Latinoamérica acelera su revolución turística: la IA inspira el viaje, pero la confianza decide la reserva

Más viajes y más digitales. América Latina no deja de crecer a nivel turismo, de acuerdo con un informe de Civitatis que señala que la frecuencia de viaje en la región creció un 32,53% en 2025, más del doble que en España, con un incremento del 14,15%. Unos viajes en los que la inteligencia artificial poco a poco se está colando en el equipaje aunque, de momento, solo para planificar el trayecto o la estancia en el destino elegido. Así, el 70% de los viajeros ya la ha usado para planificar, un porcentaje que sube al 80% entre los menores de 35 años y al 78% entre los viajeros de renta más alta. La usan para elegir destino, para buscar ideas o para investigar alojamiento, pero ese interés se desinfla en cuanto llega el momento de pagar: únicamente el 12% la emplea para reservar una experiencia.

Es decir, la inteligencia artificial gana terreno en la parte inicial del proceso, la de inspirarse y comparar, pero justo antes del clic de compra pierde peso frente a la confianza en la marca y las reseñas de otros viajeros, muy por delante del 42% que otorga a las recomendaciones de la propia inteligencia artificial. Estas son solo algunas de las conclusiones de «Latinoamérica, nuevo motor del turismo global», el informe que Civitatis presentó en su sede madrileña con la presencia de sus máximos responsables en la región: Juan Rossello, director general para México y responsable de Desarrollo de Negocio para US y América Central; Nicolás Posse, director general para Argentina y responsable de Desarrollo de Negocio Regional para Sur América; y Alexandre Oliveira, director general para Brasil.

«El cambio más claro es que el viajero ahora pregunta en lugar de buscar. Antes tecleaba palabras clave en un buscador, ahora hace una pregunta completa a un asistente. Esto obliga a que nuestro contenido sea mucho más específico y verificable, porque es lo que una IA puede citar con confianza», explicaba Alexandre Oliveira. Una inteligencia artificial como fuente de inspiración pero que, como muestra el informe, sigue destronada frente al asesoramiento humano, sumaba Juan Rossello: «El viajero llega cada vez más con ideas ya moldeadas por una conversación con un asistente pero sigue queriendo confirmar con información real antes de pagar». Algo que corroboraba Nicolás Posse, el director general para Argentina, país en el que una encuesta propia reveló que el 60 por ciento de los usuarios de la plataforma no usa aún inteligencia artificial para planificar sus viajes «y casi la mitad de los que sí la usan se han encontrado con errores».

El modelo de negocio también está abrazando la inteligencia artificial, en este caso para eficientar algunos procesos como atención al cliente o el análisis de datos. «Desde septiembre, nuestras actividades ya están integradas dentro de ChatGPT y Claude, así que un viajero puede descubrirlas directamente en esa conversación», compartía el directivo de Civitatis en Brasil, que añadía que utilizan la herramienta internamente para personalizar recomendaciones y entender mejor en qué fase del proceso está cada viajero. En el caso de México la usan «para anticipar qué actividades van a tener más demanda. Pero el filtro final de qué entra en el catálogo lo sigue haciendo un equipo humano; a nivel global rechazamos entre el 70 y el 80 por ciento de las actividades que nos proponen los proveedores y eso no lo decide un algoritmo», aseguraba Rossello.

Según pudo reconstruir este medio a partir de fuentes de la compañía, la idea de fondo es construir una organización híbrida: hoy trabajan algo menos de 400 personas y la visión es poder llegar a esas 400 trabajando junto a miles de agentes de inteligencia artificial que les dan superpoderes en actividades concretas. Un nuevo escenario en el que el viajero descubre actividades a través de un modelo de lenguaje y que hace que plataformas como Civitatis tengan que reformular su estrategia. «Para nosotros la visibilidad en estos nuevos canales pasa por tener contenido de calidad y específico sobre cada experiencia, no genérico sobre el destino. Cuanto más concreta y verificable es la información, más fácil es que un asistente de IA la recomiende con confianza», explica el director de la compañía en México. Posse apuntaba al valor de la información como la clave: «No se trata solo de estar presentes en estos canales, sino de que lo que se recomiende sea realmente de calidad. Si la IA empieza a filtrar la oferta, quien tenga un catálogo bien seleccionado tiene ventaja, no quien tenga más volumen».

Los desafíos que plantea la llegada de la inteligencia artificial se suman a un mercado en el que aún existen barreras culturales o de adopción tecnológica. «En Argentina el reto principal es de confianza. En un contexto de volatilidad económica, cualquier tecnología nueva que toque el momento del pago genera más cautela de la habitual», señalaba Posse. Por su parte, Rossello señalaba la adopción desigual de tecnología como el principal escollo: «Conviven, en un mismo país, viajeros muy digitales que planifican todo desde el móvil con otros que todavía prefieren acercarse a una agencia». En Brasil «el primer reto es la brecha de adopción», según Oliveira, un país que «está muy conectado, pero es desigual: unos viajeros ya planifican con un asistente y otros siguen resolviendo su viaje por WhatsApp».